La marque employeur est la recette secrète pour trouver des talents

Le dictionnaire définit le terme «marque», entre autres, comme tout signe utilisé pour distinguer un type de marchandise, la réalisation d’une valeur ou d’un point de mesure. Mais la marque employeur est bien plus que cela. Lorsque les candidats pensent à une entreprise en tant qu’employeur, quelle est la première chose qui leur vient à l’esprit?

Tout le monde connaît Google et on pourrait presque dire que Google connaît tout le monde. Leur marque employeur est excellente. En août 2021, Laszlo Bock, vice-président senior des opérations humaines, a déclaré au New York Times que Google ne demandait plus la moyenne des notes ou les résultats des tests des candidats, car ils n’étaient pas en corrélation avec le succès de l’entreprise: «Les environnements académiques sont des environnements artificiels». Selon la blogueuse Tricia Lucas, Google met à la disposition de ses ingénieurs dix pour cent de leur temps pour expérimenter tout ce qu’ils aiment. Cela permet l’émergence et le développement d’idées innovantes. En tant qu’employeur, Google fait don de 50 dollars pour cinq heures par collaborateur volontaire. Il n’est donc pas étonnant que les millennials se ruent sur Google.

Marque employeur et marque entreprise?

Toutefois, même une marque à succès comme Google peut être trompeuse. Derrière le mythe de l’entreprise se cache une réalité qui concerne les collaborateurs et qui ne convient pas à tout le monde. Émilie Pelletier, spécialiste québécoise du marketing des ressources humaines, explique: «L’employer branding est complémentaire au corporate branding. Les deux jouent un rôle». Elle souligne toutefois que le plus important pour une marque employeur est de connaître l’expérience de ses collaborateurs: «Il faut se connaître soi-même en tant qu’entreprise et être en mesure de qualifier l’expérience que l’on offre à ses collaborateurs». Le Dr Sanne Ghielen, chercheuse à la KU Leuven, partage ce point de vue. Selon elle, «l’employer branding est une décision stratégique, tout comme le product branding».

Changer l’image de marque: devenir plus attractif pour les candidats

Qu’est-ce qu’une stratégie de marque employeur forte? Émilie Pelletier distingue cinq étapes. Elle commence par identifier les facteurs et les expériences attrayantes que vous offrez à vos collaborateurs. Elle explique: «Vos meilleurs alliés sont vos collaborateurs, qui vous aideront à présenter les meilleurs arguments». Et elle souligne: «Nous leur demandons souvent pourquoi ils partent, mais très rarement pourquoi ils ont choisi votre entreprise et pourquoi ils restent!» Dans un deuxième temps, elle recommande de déterminer le point de vue de l’employeur: «Lorsque le candidat ou l’employé pense à mon entreprise comme employeur, quelle est la première chose qui lui vient à l’esprit?»

Les environnements académiques sont des environnements artificiels. – Laszlo Bock, VP People Operations de Google

En outre, l’authenticité et les valeurs d’une entreprise sont importantes, en particulier pour les millennials. Cette génération ne veut pas de supérieurs, mais des coachs sur lesquels elle peut compter et s’appuyer en cas de besoin. «Les notions de collaboration, de travail d’équipe, de confiance et d’équité sont également très importantes pour eux», ajoute Émilie Pelletier. De plus, les jeunes de cette génération sont habitués aux nouvelles technologies et s’attendent à avoir accès à de bons outils lorsqu’ils intègrent une entreprise. Elle conclut: «C’est souvent une déception lorsqu’ils restent bloqués à ce niveau».

Stratégie de marketing dans le recrutement

La personnalité des candidats et les facteurs d’attractivité correspondants constituent la phase suivante. Les entreprises doivent choisir le slogan et l’image qui représenteront leur marque employeur. Après toutes ces décisions stratégiques, elles doivent mettre en place le plan tactique et opérationnel. Celui-ci doit leur permettre d’être plus attractives: que veulent-elles faire en priorité pour faire connaître leur marque employeur? Ils doivent également définir leur stratégie de contenu, se faire de la place et diffuser leur message sur les médias sociaux.

Toutefois, comme souvent, le danger réside dans les détails: «Si la relation entre la personne et son environnement est trop importante et que la marque employeur est communiquée très clairement, cela peut avoir un effet contre-productif», conclut le Dr Ghielen. «La marque continuera à être attractive, mais elle perdra un peu de son charme».